Google a toujours eu la volonté d’offrir la meilleure expérience de recherche à ses utilisateurs. Les pages de destination des liens publicitaires Google Ads font partie de cette expérience utilisateur. C’est pourquoi Google Ads incite ses clients à proposer de meilleures pages de destination selon ses propres critères. L’objectif de Google est de s’assurer de la qualité de service rendu par son moteur et son service de publicité. Si les internautes ne trouvent pas sur les landing pages ce qu’ils recherchent, ils sont insatisfaits et critiques vis-à-vis de la qualité globale du service rendu par Google.
Google a par conséquent créé un indicateur disponible dans l’interface de Google Ads, et ceci pour chaque mot-clé acheté : la convivialité de la page de destination.
Google Ads évalue la convivialité des pages de destination des annonces publicitaires publiées par ses clients. C’est un indicateur de mesure de la qualité du compte publicitaire. La convivialité de la page de destination est un des facteurs qui concourent à la détermination du Quality Score (Niveau de qualité). Un bon Quality Score permet de diffuser plus souvent les annonces et payer moins cher le clic.
Améliorer la convivialité de la destination devient alors un objectif important pour améliorer la rentabilité d’un compte Google Ads. Google tente par le biais de cet indicateur d’influencer la qualité des pages de destination.
Découvrons la définition de la convivialité de la page de destination donnée par Google :
Définition
la convivialité de la page de destination est une mesure indiquant si votre site permet aux utilisateurs de trouver efficacement ce qu’ils recherchent après avoir cliqué sur votre annonce.
Chaque gestionnaire de compte publicitaire Google Ads connaît cet indicateur et ses différentes valeurs : inférieure à la moyenne, moyenne et supérieure à la moyenne. Ils se trouvent très souvent démunis lorsqu’ils constatent un niveau de convivialité de la page de destination inférieure à la moyenne.
Google donne un certain nombre de consignes pour améliorer la convivialité de la page de destination, la plupart demeurent très vagues et peuvent donner lieu à de multiples interprétations. Il est à noter que Google nous indique que la convivialité des pages de destination est auditée à la fois par des systèmes automatiques comme le robot d’exploration AdsBot et des évaluations réalisées par des personnes.
Nous allons tenter de vous aider, à travers cet article, en vous donnant quelques indications sur ce que Google attend sur les landing pages des annonces. Google fournit sur cette page une liste de recommandations. Nous allons reprendre les instructions, dans l’ordre où elles sont données, et vous indiquer comment les mettre en application sur vos pages de destination.
Proposez du contenu pertinent, original et utile
Contenu pertinent
Extrait
Veillez à ce que votre page de destination soit en rapport direct avec votre texte d’annonce et votre mot clé.
Google veut s’assurer que le contenu de la page de destination correspond bien à ce qu’a recherché l’internaute. La pertinence de la landing page est évaluée à la fois en fonction du mot-clé et du texte de l’annonce qui ont déclenché le clic.
MISE EN APPLICATION :
Extrait
En général, les pages de destination qui offrent un haut niveau de convivialité (…) contiennent du texte correspondant aux termes de recherche utilisés par l’internaute
La page de destination, afin d’être en rapport direct avec l’expression-clé, doit comporter cette expression-clé au sein de son contenu. La présence de l’expression-clé dans le contenu de la page et à des emplacements décisifs renforcent le degré de pertinence de la page de destination.
Nous vous recommandons d’insérer l’expression-clé achetée à différents emplacements :
- dans l’url de la page de destination : insérez-la soit dans le sous-domaine, le nom de la page, soit dans un répertoire ou aussi les deux à la fois. Exemple : https://devis.nomdedomaine.com/veranda-aluminium
- dans la balise title de la page en plaçant l’expression-clé au début de la phrase
- dans le titre principal h1 de la page : vérifiez qu’il n’y a qu’un seul titre h1 sur la page de destination.
- dans le contenu textuel de la page : veillez bien entendu à ne pas trop exagérer en multipliant les répétitions de l’expression-clé. Cela peut être considéré comme une volonté de sur-optimiser la page et surtout nuire à la qualité de votre contenu et dégrader l’image de marque de votre offre commerciale.
Il suffit d’assurer une bonne densité des termes à l’intérieur de la page et d’y avoir recours dans la partie haute de la landing page.
Afin que la pertinence soit assurée sur l’ensemble des mots-clés, il faudrait pratiquement créer une landing page unique par expression-clé achetée. Cela représente un travail fastidieux.
Deux fonctionnalités de GetLandy vous aident à vous rapprocher de cet idéal :
- Remplacement dynamique de contenus : cette fonctionnalité permet de récupérer de manière automatique le mot-clé qui a déclenché l’affichage de l’annonce en l’insérant dans un paramètre de l’url. Vous pouvez alors afficher la variable récupérée au sein de votre texte.
- Génération automatique de landing pages : déclinez une même page en de multiples exemplaires grâce à un fichier de données contenant les expressions-clés et les variantes de ces expressions-clés.
Voyons maintenant comment améliorer la pertinence de la page en fonction du texte de l’annonce.
Il s’agit de reprendre les mêmes arguments affichés dans le texte de l’annonce. La page de destination, pour avoir un lien direct avec l’annonce, doit répéter ce qui a été avancé dans l’annonce en utilisant les mêmes termes. Si les mêmes termes sont utilisés à la fois dans l’annonce et dans la page de destination, cela accentue la pertinence de la page de destination relativement à l’annonce.
Sur une ressource de Google Ads afin d’aider à l’amélioration de la performance, voici ce qui est conseillé :
Extrait
Votre page de destination doit également refléter l’incitation à l’action incluse dans le texte de votre annonce. Par exemple, si elle encourage les utilisateurs à s’inscrire pour une visite gratuite, votre page de destination doit inclure un formulaire d’inscription bien visible.
Si un appel à l’action est présent dans votre annonce, il faut le reprendre sur la page et aussi dans l’intitulé du bouton du formulaire. Par exemple, si vous utilisez obtenez votre devis dans l’annonce textuelle, reprenez-le dans l’intitulé du bouton du formulaire de demande de devis.
Contrôlez que le même numéro de téléphone est utilisé dans l’extension d’appel de l’annonce et la page de destination. De même, les arguments présents dans les extensions d’accroche doivent se retrouver sur la page de destination.
Ces instructions de Google contribuent à améliorer l’expérience publicitaire de l’internaute. S’il y a trop de différences entre le mot-clé, l’annonce et la page de destination, cela occasionne une rupture dans l’expérience publicitaire de l’internaute.
En conservant un fil conducteur entre le mot-clé, l’annonce et la page de destination, vous parvenez à conserver l’intérêt de l’internaute pour votre offre et augmentez vos chances de conversion. En effet, l’annonce publicitaire crée un niveau d’attentes dans la tête de l’internaute. Il attend d’obtenir sur la page qui s’affiche la confirmation de ce qu’il a deviné sur l’annonce. Si cela ne correspond pas à ce qu’il croyait obtenir, il quitte la page sans passer à l’action.
Garantir une continuité entre le mot-clé recherché, l’annonce et la landing page est un facteur clé de succès d’une landing page. Découvrez notre article sur le sujet de l’alignement mot-clé, annonce et landing page sur le site de SEMRush.
Ainsi, en respectant cette consigne de Google Ads, même si vous ne parvenez pas améliorer votre note de convivialité de la page de destination, cela participera au perfectionnement de votre landing page et à la progression de ses résultats de performance.
Contenu utile
Extrait
Fournissez, sur votre page de destination, des informations utiles sur les produits ou services dont vous faites la promotion.
Google souhaite s’assurer que sur la page de destination, le contenu utile à l’internaute soit bien présent et qu’il concerne bien le produit ou le service recherché.
Cependant, il s’agit d’une instruction extrêmement vague car qu’est-ce qui est utile et qu’est-ce qui ne l’est pas ? Comment Google évalue l’utilité d’un contenu ? Comment Google peut savoir ce qui est utile aux internautes, nous qui avons du mal à savoir ce dont ont besoin nos prospects, alors que nous passons notre temps à acquérir une toujours plus grande connaissance de nos clients.
L’intention de Google semble, à nos yeux, de veiller à ce que les landing pages comportent du contenu suffisamment développé pour aider l’internaute dans sa recherche.
MISE EN APPLICATION :
Extrait
Présentez clairement vos produits ou services, ainsi que leur finalité. Par exemple, vous pouvez envisager d’ajouter des avis qui révèlent l’opinion réelle d’autres utilisateurs.
Google introduit ici la notion de clarté. Est-ce la clarté de présentation ou la clarté de rédaction ? S’agit-il de présenter le contenu textuel avec des espacements, des mises en gras pour faire ressortir le contenu plus important, l’utilisation des listes à puces ? Ou s’agit-il de faire des phrases courtes, adaptées à la lecture sur écran ?
Il est difficile en l’état de tirer des préconisations précises à appliquer sur vos landing pages. Tout ce qu’on peut en conclure est qu’il faut mettre du contenu.
La mise en place d’avis de clients est donnée comme exemple. Insérez-les et affichez si possible uniquement ceux qui ont trait au produit présenté.
Il est indéniable que mettre du contenu utile concourt à la conversion. Les avis clients rassurent et apportent de la crédibilité aux promesses affichées.
Contenu original
Extrait
Essayez de proposer des fonctionnalités utiles ou un contenu intéressant, figurant exclusivement sur votre site.
Google cherche à inciter les gestionnaires de compte à proposer un contenu unique sur leurs pages de destination, afin que les internautes ne tombent pas sur un contenu identique sur chacune des pages de destination auxquelles ils aboutissent. Le contenu de la page de destination ne doit pas être présent sur d’autres sites que le vôtre.
MISE EN APPLICATION :
Il est toujours difficile de rédiger un contenu original sur un produit surtout si vous en êtes que le distributeur. Si votre entreprise expose sa propre offre ou son propre produit, le contenu de présentation est par essence unique.
Pour ne pas altérer le positionnement de vos pages existantes en naturel, vérifiez que les pages de destination spécialement créées pour les campagnes Google Ads ne soient pas indexables (en noindex). Vos pages indexées seraient alors disqualifiées pour cause de contenu dupliqué.
La contribution à la conversion est plus difficile à prouver. A partir du moment où un contenu est suffisamment persuasif, le fait de le modifier et de le rendre unique ne va pas nécessairement améliorer sa performance.
Afficher la transparence et la fiabilité de votre entreprise
Extrait
Partagez ouvertement des informations sur votre entreprise et indiquez clairement son activité.
Google souhaite attirer l’attention de ses clients sur l’importance des informations portant sur leur entreprise. Sur l’ensemble de personnes qui accèdent à la page de destination, dans la grande majorité des cas, un petit nombre connaît déjà votre entreprise. Google souhaite que les internautes trouvent rapidement toutes les informations sur l’entreprise et ceci, dès la page de destination sans avoir à naviguer sur le site.
MISE EN APPLICATION :
Google n’indique pas quels types d’informations il faut afficher sur la page de destination.
Il est souhaitable de porter à la connaissance des internautes toutes les informations qui décrivent l’entreprise : son activité, le nombre d’années d’existence, le nombre de clients, le marché visé, une présentation de toute la gamme de produits, les valeurs de l’entreprise,…
Cette description de l’entreprise ne constitue cependant pas le contenu primordial de la page, l’internaute souhaitant en premier lieu découvrir l’offre ou le produit. C’est dans un second temps, lorsque l’internaute veut en savoir plus sur l’entreprise qui fait la promotion du produit, qu’il faut fournir toutes ces informations, c’est-à-dire en bas de la landing page.
Extrait
Présentez vos produits ou services avant de demander aux internautes de remplir un formulaire.
Google souhaite éviter les pages qui affichent le formulaire dès le haut de page, sans que les internautes aient accès à la moindre information sur ce qui est vendu.
MISE EN APPLICATION :
Ne placez pas le formulaire en toute première place dans la page de destination. Affichez en haut de page les informations les plus importantes sur le produit comme la proposition de valeur, les premiers arguments et ensuite le formulaire. Veillez à ce que le formulaire ne puisse pas être vu sans obtenir la moindre information sur le produit.
Extrait
Faites en sorte que les visiteurs puissent trouver facilement vos coordonnées. .
Google veut que les entreprises affichent leurs coordonnées sur les pages de destination pour accroître leur fiabilité. L’adresse du siège social et celles des différents bureaux contribuent à instaurer une relation de confiance entre l’internaute et l’entreprise, Google ne souhaite pas que l’internaute associe le service rendu par Google à un risque de faire affaire à des entreprises non fiables.
MISE EN APPLICATION :
Mettez ces informations de coordonnées dans le pied de page de la page de destination : adresse physique, numéros de téléphone, numéro Siret, numéro TVA. Un lien vers la page des mentions légales permet aussi de communiquer de manière précise sur l’identité de l’entreprise.
Extrait
Si vous demandez aux clients de vous fournir des informations personnelles, indiquez clairement le motif de cette demande et l’usage que vous comptez faire de ces informations.
Google cherche ici aussi à établir une relation de confiance entre son client qui utilise le service Google Ads et les utilisateurs de son moteur de recherche.
MISE EN APPLICATION :
Il s’agit, ni plus ni moins, de respecter une partie des consignes du RGPD (Règlement Général de Protection de Données) à savoir indiquer la finalité de l’utilisation des données personnelles recueillies par le formulaire. Le RGPD va plus loin. Il oblige à mettre une case à cocher qui permet de recueillir le consentement à l’utilisation des données personnelles pour la finalité et uniquement la finalité affichée dans le formulaire.
Découvrez notre article complet sur la mise en place du RGPD pour les formulaires.
Toutes ces instructions appellent les entreprises à faire preuve de plus de transparence dès la page de destination. Cela rassure les internautes et les incitent à faire affaire avec vous.
Offrez une navigation facile sur mobile et ordinateur
Extrait
La convivialité d’une page de destination est mesurée par des facteurs tels que (…), la facilité de navigation pour l’utilisateur et le nombre de liens présents sur la page..
Google veut préserver les internautes des pages de destination qui ne proposent qu’un seul choix. Le but est d’éviter que les internautes se sentent enfermés par les pages de destination. Google estime que ce type de landing pages dégrade l’expérience publicitaire des internautes.
MISE EN APPLICATION :
Il s’agit d’insérer des liens au sein de la page de destination. Le formulaire ne doit pas être l’unique porte de sortie de la page de destination, il faut prévoir d’autres issues.
Insérez des liens vers d’autres pages du site, à plusieurs endroits sur la page et à destination de pages différentes :
- un lien vers la page d’accueil du site sur le logo,
- un lien vers une liste d’autres produits,
- un lien vers la page de description de la politique de vie privée en-dessous du formulaire,
- un lien vers les mentions légales en bas de page, en plus du retour à l’accueil.
L’instruction de Google est en contradiction avec un des principes de conversion des landing pages : un seul appel à l’action par page. Afin de communiquer ce que vous attendez de la part de l’internaute et que l’internaute comprenne bien ce qui est attendu, il est fortement recommandé de ne proposer qu’un seul appel à l’action. En effet, lorsqu’il y a un trop grand nombre de choix, le risque est de constater que l’internaute ne fait aucun choix.
Ainsi, l’ajout de liens supplémentaires peut faire perdre des conversions.
Par conséquent, nous conseillons d’ajouter des liens mais de les mettre en forme de manière à ce qu’ils ne rentrent pas en trop grande compétition avec l’appel à l’action principal. L’appel à l’action principal doit prévaloir sur les autres liens, il faut absolument créer une hiérarchie visuelle entre les différents liens.
Extrait
Aidez les clients à trouver rapidement ce qu’ils cherchent en privilégiant le contenu visible au-dessus de la ligne de flottaison.
Extrait
Nous vous recommandons de placer les informations importantes vers le haut de la page. Cela permet aux utilisateurs de les voir immédiatement lorsqu’ils accèdent à la page, sans la faire défiler vers le bas.
Google souhaite que le contenu le plus important soit visible dès l’accès à la page, sans nécessiter de défilement de la page. La ligne de flottaison est la ligne qui sépare ce qui est immédiatement visible par l’internaute de ce qui est visible en faisant défiler verticalement la page.
MISE EN APPLICATION :
Placez la proposition de valeur, c’est-à-dire votre promesse qui vous différencie de la concurrence, en haut de page ainsi que vos principaux arguments commerciaux.
La fonctionnalité « Aperçu » de l’éditeur GetLandy permet de visualiser la page avec plusieurs types d’écran. Cela permet de prendre conscience de la ligne de flottaison pour chaque grand type d’écran : ordinateur, tablette et mobile.
Extrait
Ne dérangez pas les internautes pendant leur visite avec des fenêtres pop-up ou d’autres fonctionnalités qui interfèrent avec leur expérience de navigation sur votre site.
Google compte sur cette instruction pour décourager les annonceurs d’utiliser toutes les dispositifs qui visent à forcer la main aux internautes. L’expérience des utilisateurs doit absolument être préservée. Il est cependant difficile de discerner ce que Google veut signifier par autres fonctionnalités qui interfèrent avec leur expérience de navigation.
MISE EN APPLICATION :
Sur les pages de destination qui recueillent un faible niveau de convivialité, retirez tout ce qui est pop-up ou actions automatiques. Mais si ces dispositifs contribuent significativement à vos conversions, maintenez-les et cherchez à faire d’autres interventions pour améliorer la convivialité de la page.
Extrait
Pour les appels téléphoniques, utilisez un bouton « Appel Direct » afin que vos clients puissent vous appeler directement.
Google souhaite offrir la meilleure expérience publicitaire possible sur mobile. Les mobiles sont de plus en plus utilisés et deviennent majoritaires dans certains secteurs. Le fait d’utiliser un téléphone pour naviguer sur une landing page autorise l’appel téléphonique dès l’accès à la page de destination. C’est pourquoi Google souhaite que les pages de destination comportent un bouton ou un lien sur le numéro de téléphone qui lorsque l’internaute le touche compose le numéro de téléphone et il n’y a plus qu’à cliquer sur l’icône d’appel du téléphone pour déclencher l’appel.
MISE EN APPLICATION :
Mettez en place sur le numéro de téléphone ou sur le bouton contenant le numéro de téléphone un lien de type :
« <a href= »tel:0102030405″>01.02.03.04.05</a>« .
Votre numéro de téléphone devient cliquable et les internautes n’ont pas à le mémoriser.
Extrait
Privilégiez des menus clairs, et incluez des boutons « Retour » et « Accueil ».
Google souhaite permettre aux internautes qui ne trouvent pas l’information sur la page de destination ou souhaitent obtenir un complément d’information de rapidement parvenir à la page d’accueil pour trouver cette information. Il doit pouvoir aller facilement sur la page d’accueil afin de commencer un autre type d’action.
MISE EN APPLICATION :
Utilisez votre logo comme bouton de navigation pour revenir à la page d’accueil.
Réduisez le temps de chargement de la page
Extrait
Assurez-vous que votre page de destination se charge rapidement lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce, que ce soit sur un ordinateur ou un appareil mobile.
Google vise par cette instruction à garantir une expérience fluide de son outil de recherche jusqu’à la page de destination. Si une page de destination met du temps à se charger, cela crée de l’insatisfaction chez l’utilisateur du moteur de recherche Google. Google souhaite sensibiliser ses clients à l’importance de proposer des pages de destination qui se chargent rapidement.
ASTUCE :
Utilisez le Score de vitesse sur mobile disponible dans votre interface Google Ads pour savoir si votre note de convivialité inférieure à la moyenne est due à la vitesse de chargement ou non.
Le score de vitesse sur mobile permet d’identifier les pages qui n’offrent pas une expérience optimale aux mobinautes. Compris entre 1 et 10 (10 correspondant à la vitesse la plus rapide), il est déterminé d’après des données réelles relatives à l’expérience utilisateur.
Les services PageSpeed Insights et web.dev sont à la disposition de vos développeurs pour aider à identifier les principales causes de ralentissement du chargement de pages.
Extrait
Compressez les images dans un format inférieur afin de permettre un chargement plus rapide sur votre site.
Les images qui ont un poids élevé retardent le chargement de la page. Google met l’accent sur cette problématique car il s’agit de l’intervention la plus facile à faire et une des plus déterminantes dans la réduction du temps de chargement.
MISE EN APPLICATION :
Utilisez des outils en ligne de compression des images comme compressjpeg.com ou compressor.io pour alléger le poids des images sans trop altérer la qualité des images.
Nous venons de recenser les instructions données par Google Ads pour améliorer la convivialité des pages de destination. Google promet qu’une fois les ajustements effectués sur les landing pages, « vous devriez voir des résultats au cours des jours ou semaines à venir ».
L’optimisation de la convivialité des pages de destination n’est pas une science exacte. Cela nécessite de faire des ajustements et de les tester afin de savoir lesquels sont les plus profitables.
L’utilisation de l’outil de création de landing pages GetLandy constitue un énorme avantage car il vous autorise à faire très facilement les adaptations sans avoir à passer par votre agence ou votre service de développement web.
Cependant, une page avec un niveau de convivialité au-dessus de la moyenne peut ne pas générer de bons résultats en termes de conversion et en sens inverse, une page mal notée par Google Ads peut obtenir d’excellents résultats de conversion. Même si la majorité des instructions vont dans le sens de la conversion, il peut y avoir contradiction entre les deux objectifs : obtenir un bon Quality Score et obtenir un bon taux de conversion.
Tentez lorsque cela est possible de combiner les deux et s’il y a un choix à faire, nous vous conseillons d’arbitrer en faveur de la conversion, tant pis pour le Quality Score.