Les commerciaux qui œuvrent dans le BtoB le savent plus que quiconque, la vente auprès des entreprises est particulière et ne peut se faire de la même manière qu’auprès du grand public. La création d’une landing page qui vise à vendre des produits à destination des entreprises doit tenir compte des spécificités liées au contexte BtoB au risque de ne pas fournir les éléments nécessaires à la prise de décision.

Le marché BtoB est un marché singulier où les cycles d’achat sont longs et complexes, où la peur du mauvais choix prédomine et où les décideurs sont multiples.
Ne pas en avoir en tête ces paramètres lors de la création d’une landing page BtoB minimise les chances d’être en adéquation avec les attentes du professionnel qui y accède.

Nous allons vous présenter quelles actions à mener pour adapter vos landing pages aux spécificités du secteur BtoB.

Adaptez vos landing pages aux différentes étapes du cycle d’achat

La plus grande singularité de la vente BtoB est la complexité du cycle d’achat. Plusieurs moments sont identifiés à l’intérieur du cycle de décision. Les 3 grands moments dans le parcours de décision sont :

  • La reconnaissance du besoin
  • La recherche du produit
  • La sélection du produit

La landing page entre surtout en jeu au cours des deux premiers moments, la recherche du produit et la reconnaissance du besoin, beaucoup plus rarement dans la sélection du produit. La sélection du produit nécessite l’intervention d’un commercial, d’autant plus si votre produit est très technique et représente un investissement important .

Au moment de la reconnaissance du besoin

Au cours de cette première phase, le professionnel prend conscience du problème qu’il rencontre et de la nécessité de le résoudre en faisant l’acquisition du type de produit que vous vendez. Cela passe par une sensibilisation du professionnel à la gravité du problème et aux risques encourus, à la perte d’opportunités d’affaires ou à la perte d’argent s’il ne fait rien.

La landing page vise à persuader de télécharger un livre blanc, une étude, les résultats d’une enquête, à s’inscrire à un webinar à une conférence, à un petit-déjeuner professionnel,…

L’objectif de la landing page est d’obtenir les données de contact de professionnel en début de phase de réflexion. Le choix du produit est encore loin. Le professionnel a besoin d’informations, d’éléments de comparaison pour évaluer la situation de son entreprise. L’obtention de son email permet alors de l’alimenter en contenus pour le faire progresser dans sa réflexion et l’amener progressivement à la conclusion qu’il lui faut acquérir le type de produit. C’est uniquement à ce moment-là qu’il faudra transmettre ses informations de contact à l’équipe commerciale pour qu’elle tente de conclure une vente.

Au moment de la recherche du produit

Durant cette phase, la landing page présente le produit, elle est en destination de liens publicitaires provenant de Google ou de LinkedIn ou bien d’emailings promotionnels.

L’objectif de la landing page est l’obtention d’une demande de contact, d’un test, d’un rendez-vous. Le professionnel est convaincu de la nécessité de se procurer le type de produit, la question n’est plus là, elle est sur le choix du produit.

La valeur de proposition est alors essentielle.
Une proposition de valeur idéale est une déclaration claire qui explique comment votre produit ou service résout les problèmes de votre prospect B2B. Il est encore mieux de fournir un bénéfice quantifié qui indique à votre prospect idéal ce qu’il peut attendre concrètement de l’utilisation de votre produit.

Au cours de cette étape, le prospect est en situation de comparaison entre les différentes offres, la vôtre et celle de vos concurrents. Dites comment vous vous différenciez de la concurrence et pourquoi cela a de l’importance.

La présentation des caractéristiques du  produit est également indispensable. La présentation du produit doit être en accord avec ce que recherche l’internaute. Elle doit lui donner les preuves que le produit répond à ses besoins. Le visuel, le descriptif, les mots utilisés servent à apporter la confirmation que le produit a été pensé pour l’internaute qui est en train de découvrir la landing page.
Ne présentez que les caractéristiques principales, celles qui vous différencient ou qui soutiennent votre proposition de valeur.

Des illustrations comme des photos ou des vidéos sont capitales, elles présentent le produit en cours d’utilisation. La mise en situation permet à l’internaute d’imaginer visuellement ce qu’il va pouvoir faire avec le produit. Il ne lui reste plus qu’une étape : cliquer sur le bouton de la landing page afin de tester le produit.

Rassurez pour réduire la peur de faire le mauvais choix

L’émotion dominante qui entoure la décision d’achat, c’est la peur de faire le mauvais choix.
Lorsqu’un employé fait un mauvais choix, il embarque son équipe et son entreprise dans ce mauvais choix. Cela va lui être reproché, sans aller jusqu’à la perte de son emploi, il risque cependant de paraître incompétent et de perdre de l’influence. La peur de faire le mauvais choix paralyse les entreprises.

C’est pourquoi, il y a grande nécessité d’insérer sur la landing page BtoB des éléments de rassurance.
Les décisionnaires sont en recherche d’éléments qui rassurent sur la capacité de votre entreprise à répondre à son besoin de manière efficace. Dans cette situation, ils préfèrent se tourner vers l’entreprise la plus expérimentée, à la notoriété la plus grande et aux références les plus prestigieuses. Ainsi, en cas d’échec, ils pourront se défendre en avançant qu’ils ont choisi l’entreprise qui paraissait avoir le plus de solidité.
Intégrez vos références, des témoignages clients, les prix reçus, les accréditations obtenus par des organismes reconnus qui certifient la fiabilité de votre outil ou encore mieux des études de cas qui décrivent le succès des entreprises utilisant votre produit.

Lorsqu’il faut faire une sélection, il est souvent appréciable de s’appuyer sur les opinions de personnes qui vous ressemblent, qui œuvrent dans le même secteur d’activité ou qui travaillent au même poste. Sélectionnez parmi les références et les témoignages clients ceux issus d’entreprises ou de personnes se rapprochant du segment que vous souhaitez cibler.

Les prospects font plus confiance dans les avis de personnes qui leur ressemblent. Cela les rassure et les conforte dans un choix qui est celui déjà parmi des personnes ou entreprises confrontées aux mêmes problématiques.

Pour terminer de rassurer le client potentiel, rédigez un court texte sur votre entreprise. Présentez votre entreprise, depuis quand elle existe, l’idée d’origine, son emplacement géographique, sa vision. Mettez-vous à la place d’une personne qui n’a jamais entendu parler de votre entreprise. Faire connaître votre histoire au prospect, c’est en faire un allié lorsqu’il parlera de votre entreprise en interne.

Parlez aux différentes personnes qui interviennent dans la décision d’achat

En BtoB, de multiples intervenants entrent dans la prise de décision, il est extrêmement rare que cela soit le fait d’une unique personne. Cela est d’autant plus vrai dans les grandes entreprises. Chaque intervenant participe à la réflexion, a ses propres interrogations et préoccupations.
Il est alors nécessaire de convaincre l’ensemble de ces personnes ou du moins la majorité. Malheureusement, il est difficile d’entrer en relation avec toutes ces personnes. De plus, elles ont, en fonction de leur niveau hiérarchique et de leurs métiers, une perception différente de ce qui est bon pour l’entreprise.

Le mieux est de concentrer ses efforts sur le poste des personnes qui démontrent le plus d’intérêt et ont le plus avancé dans leur réflexion.  Ces personnes sont conscientes du problème rencontré par l’entreprise parce que justement elles en souffrent.
Ciblez vos campagnes sur ces personnes-là dont vous connaissez l’intitulé de poste.

Il y a deux profils importants, le décisionnaire final et l’utilisateur final. Cela peut être la même personne, mais très souvent le décisionnaire final est le responsable de l’équipe d’utilisateurs finals.

L’utilisateur final est celui qui va utiliser et mettre en œuvre votre produit. Il faut le convaincre de la pertinence de l’outil, de l’amélioration de ses conditions de travail et qu’il va mieux faire son travail : plus de facilités, moins de temps, une plus grande ergonomie, de nouvelles possibilités offertes,… Il peut avoir peur de la nouveauté, du changement dans ses habitudes qui l’obligent à un effort d’apprentissage.

Le décisionnaire final est le responsable d’équipe ou le dirigeant. Il a besoin de valider les choix de ses collaborateurs par des contenus qui légitiment l’entreprise (témoignages clients, presse, reconnaissances professionnelles…). Il faut également le rassurer sur le Retour Sur Investissement, le Coût Total de Possession et la parfaite intégration de la solution dans l’entreprise.

Ainsi, à l’intérieur de la landing page, il faut intégrer les arguments dédiés à chaque profil type intervenant dans la décision d’achat et donner les moyens à l’interlocuteur d’alimenter de manière autonome ses collaborateurs en information. Car d’autres acteurs sont impliqués dans l’achat : l’influenceur qui a besoin de préserver sa crédibilité, l’acheteur pour qui la dimension coût est primordial, le gardien du temps qui veille au respect des normes juridiques, techniques ou du cahier des charges.

En BtoB, le trafic publicitaire est beaucoup plus faible qu’en BtoC. L’enjeu de la transformation d’un visiteur qualifié en lead est beaucoup plus décisif. C’est ainsi que plusieurs entreprises se disputent une audience réduite mais à fort potentiel. Car lorsqu’une vente se réalise, les montants sont élevés et la valeur à vie d’un client est importante. Cela vaut par conséquent le coût d’investir dans des publicités ciblées sur le poste de travail et le secteur d’activité et de réaliser des landing pages BtoB adaptées et en nombre.

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