De nombreux articles sur la meilleure façon de créer une landing page recommandent d’afficher un élément et à juste titre : la proposition de valeur unique. Dans un monde très concurrentiel où chaque offre est à portée de clic, une forte proposition de valeur augmente les chances que les prospects s’intéressent à vous. Or, c’est la chose la moins évidente à mettre en place sur une landing page car sa rédaction exige une réflexion profonde et peu d’articles aident  à rédiger cette fameuse proposition de valeur unique.

Ce billet a pour but de rappeler tout d’abord ce qu’est une proposition de valeur et ensuite de donner des conseils pour vous aider à trouver la proposition de valeur de votre prochaine landing page.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur unique ?

La proposition de valeur est une phrase à destination des personnes qui arrivent sur la landing page afin qu’elles comprennent ce que vous faites mieux que les concurrents. La proposition de valeur unique est en fait une réponse à la question que se posent les internautes : pourquoi devrais-je prendre contact avec vous plutôt qu’avec vos concurrents ?

Il y a de fortes chances que chaque internaute ait cliqué sur plusieurs annonces publicitaires et ouvert ainsi plusieurs pages de destination, chacune présentant l’offre d’une entreprise. Chaque landing page entre en compétition dans la tête de l’internaute.
La proposition de valeur communique à l’internaute la raison à aller plus loin avec vous plutôt qu’avec les autres entreprises. Quel est votre supplément de valeur par rapport à vos concurrents ?
Vous devez parvenir à apporter cette réponse de manière claire et en une seule phrase.

Prenons l’exemple de l’entreprise Tesla : Zero emissions, Zero compromises.

Aucune émission de gaz d’échappement, aucune concession. Cette publicité date de quelques années. La proposition de valeur unique met en avant le caractère écologique de la voiture et sa qualité de voiture de luxe. Cette combinaison de 2 qualités différencie la marque Tesla qui est la seule à proposer des voitures de luxe électriques. Ce n’est pas parce qu’elle est écologique que la voiture ne doit pas avoir de style. Aujourd’hui, les autres marques de luxe se sont mises à l’électrique, mais il y a 5 ans, aucun concurrent ne pouvait dire la même chose que Tesla.

 

Selon cet article de l’excellent blog de Marketing Experiments, il existe plusieurs types de proposition de valeur en fonction du niveau où elle s’applique :

  • Au niveau de l’entreprise : une seule et unique proposition

    Elle porte sur l’offre globale de l’entreprise. Il y en a qu’une seule et répond à la question : Pourquoi devrais-je choisir votre entreprise plutôt que l’un de vos concurrents ?

  • Au niveau de chaque produit : une proposition par produit

    Chaque produit détient sa propre proposition de valeur afin de se distinguer des produits de la concurrence qui appartiennent à la même catégorie. Chaque proposition de valeur répond à la question : Pourquoi devrais-je choisir votre produit plutôt que le produit de vos concurrents ?

  • Au niveau de chaque segment de population : une proposition par segment

    Chaque segment de population possède sa propre proposition de valeur. La proposition de valeur exprime la valeur qu’apporte l’offre à ce segment en fonction de ses besoins et du contexte d’utilisation du produit par ce même segment. Chaque proposition de valeur répond à la question : Pourquoi devrais-je, moi prospect appartenant au segment, choisir votre produit plutôt que le produit de vos concurrents ?

En résumé, en fonction de ce que présente la landing page et à qui elle le présente, la proposition de valeur sera différente. Lorsqu’on parle de proposition de valeur unique, c’est la valeur qui est unique et non la proposition. La landing page qui vend les services de l’entreprise, celle qui vend un produit particulier et celle qui est dédiée à une population ciblée peuvent chacune avoir leur propre proposition de valeur.

Découvrons ensemble comment définir vos propositions de valeur.

 

Comment trouver la proposition de valeur de votre landing page

Trouver une proposition de valeur efficace est très difficile. Très souvent, les offres semblent se ressembler et il paraît impossible de trouver une qualité qui permet de se distinguer.

La première question à se poser est : que présente la landing page ?
Est-ce l’offre globale de l’entreprise ou un produit en particulier ? La proposition de valeur tient compte de ce qui est présenté sur la landing page.

La seconde question à se poser porte sur le caractère exclusif de l’offre. Qu’est-ce que votre entreprise peut dire et que vos concurrents ne peuvent pas dire ?

Si vous pensez avoir trouver une qualité unique, posez-vous immédiatement la question : Est-ce que vos concurrents peuvent dire la même chose ? Si vos concurrents peuvent dire la même chose alors il faut chercher encore un élément supplémentaire qui permet de réellement se distinguer. Il ne faut jamais oublier que la proposition de valeur unique exprime en quoi vous êtes unique.

Cela ne signifie pas pour autant qu’une proposition de valeur n’existe que pour les entreprises innovantes, celles qui proposent un service ou un produit inédit.

Vous êtes sûrement dans le cas où votre entreprise est en concurrence sur un même type produit.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui installe des vérandas pour les particuliers. Cette entreprise est en concurrence avec d’autres entreprises qui proposent le même service. Comment faire pour trouver une proposition de valeur unique ? Il s’agit de faire valoir une combinaison de qualités. Le fait de communiquer sur plusieurs qualités permet de trouver une proposition de valeur qui est difficile à revendiquer par les concurrents.

Le label Fabriqué en France différencie l’entreprise de toutes les entreprises qui font fabriquer à l’étranger. Etre installateur et fabricant à la fois, cela différencie de toutes les entreprises qui sont soit fabricant uniquement soit installateur uniquement. Depuis plus de 30 ans différencie de toutes les entreprises qui ne peuvent pas afficher autant d’expériences dans le domaine.
L’association de ces 3 qualités permet d’exprimer la valeur de l’entreprise difficile à contester par les concurrents et donne les raisons de choisir cette entreprise plutôt qu’une autre.

Dans cet autre exemple, la proposition de valeur croise la qualité des box à louer avec la qualité du service, des prix raisonnables et sa localisation sur la région Ile de France.

 

Si vous êtes dans le cas où le produit de votre entreprise est unique ou présente une fonctionnalité unique, la proposition de valeur doit bien entendu la mentionner.

GetLandy est un éditeur de landing pages et il existe d’autres éditeurs avec des fonctionnalités similaires. Sur une de nos landing pages, la proposition de valeur indique ce qui nous différencie par rapport aux autres et pour quelles raisons il faut choisir notre outil plutôt qu’un autre. Elle met en avant la fonctionnalité d’insertion de flux dans une landing page et indique que GetLandy est le premier outil à le faire :

Cependant, toutes les entreprises qui n’ont pas de catalogues ne sont pas concernées par la fonctionnalité d’insertion de flux dans une landing page. Elle est destinée uniquement aux entreprises qui disposent d’un catalogue comme le secteur de l’e-commerce ou celui de l’immobilier. Cette proposition de valeur ne s’adresse pas à tout le monde. 

La dernière question à se poser est celle de la population à qui est destinée la landing page.
Si la campagne de publicité est segmentée sur une population précise, il faut adapter votre proposition de valeur au segment. Si, par exemple, vous segmentez vos campagnes de publicité sur une zone géographique, adaptez votre proposition de valeur.

Si vous n’arrivez toujours pas à trouver la proposition de valeur de votre landing page, relisez les commentaires clients. Les clients satisfaits vous fournissent les raisons pour lesquelles ils sont satisfaits. Qu’est-ce qui ressort le plus souvent ? Ou bien, si vous avez la possibilité de le faire, interrogez et faites parler vos clients, pourquoi vous ont-ils choisi et non l’un de vos concurrents ?

 

3 astuces pour réussir la rédaction de la proposition de valeur

  • Utilisez les termes de l’internaute.

    Si vous avez une landing page par mot-clé saisi, utilisez le mot-clé recherché par l’internaute. A partir du moment où cela ne modifie pas le sens de la phrase, c’est un moyen de donner plus de force à la proposition de valeur.

  • Chiffrez votre valeur.

    En quantifiant votre valeur, vous donnez plus de poids à ce que vous annoncez. Par exemple, divisez par 10 le temps de création de vos landing pages

  • Utilisez le terme Vous.

    Cela permet de connecter le lecteur à ce que vous annoncez et d’éviter de ne parler que de votre entreprise ou de votre produit. La proposition de valeur doit être tournée vers le prospect.

 

Où placer la proposition de valeur sur la landing page ?

La proposition de valeur est l’élément sur lequel les internautes vont s’appuyer pour comparer les différentes offres. Elle doit absolument être vue et retenue. C’est pourquoi, vous devez mettre la proposition de valeur en haut de page, dans le titre ou bien dans le sous-titre et en assez gros caractères. Elle doit être au-dessus de la ligne de flottaison de la page.

Cependant, la continuité entre l’annonce et la landing page reste l’élément le plus important à maintenir. Si la proposition de valeur est déjà dans l’annonce, il faut bien entendu la mettre à nouveau sur la landing page et en titre. Si elle est absente, le titre est réservé à la reprise de la promesse de l’annonce, et la proposition de valeur est à inscrire dans le sous-titre.

Il est enfin judicieux de répéter la proposition de valeur en bas de page. Cela permet de la remettre dans la tête de l’internaute lorsqu’il vient de finir de visionner toute la page. Ainsi, à l’intérieur du pied de page, à côté du logo et au-dessus d’un court historique de l’entreprise, la proposition de valeur rappelle pour quelles raisons il faut affaire avec vous.

Comment renforcer les effets de la proposition de valeur ?

La proposition de valeur permet de clamer votre valeur et votre différence. Certains internautes vous feront confiance mais la grande majorité ont besoin de preuves. Le reste de la landing page a pour but d’accréditer ce qui est annoncée dans la proposition de valeur. Un prospect peut être intéressé par la proposition de valeur et aussi s’interroger sur la confiance à accorder à ce qui est annoncé. Pour enlever le doute, apportez des preuves à l’intérieur de la page.
Par exemple, si la zone géographique est intégrée dans la proposition de valeur, communiquez sur vos locaux, votre adresse, placez une carte de localisation ou mieux encore des photos professionnelles de vos bâtiments.

Pour toute qualité différenciante présente dans votre proposition de valeur, présentez les témoignages clients qui étayent cette qualité. Si le témoignage d’un client confirme la qualité mise en avant dans la proposition de valeur, cela aura plus d’impact dans l’esprit des prospects.

De même, si votre proposition de valeur porte sur un domaine d’application ou un secteur d’activité, placez uniquement des références d’entreprises clientes qui travaillent dans le domaine ou appartiennent à ce secteur d’activité.

Tout le contenu de la landing page a pour objectif d’asseoir la crédibilité de votre proposition de valeur.

 

La rédaction d’une proposition de valeur est le travail le plus difficile dans la création de landing page et il a un impact déterminant sur la performance de votre landing page.

Si vous hésitez entre plusieurs propositions, testez-les sur une même landing page et sur un même type de trafic. Cela va vous permettre d’apprendre énormément sur vos clients potentiels, à la fois sur ce qu’ils attendent et sur les éléments différenciants de votre offre qui ont le plus d’impact. Bref, des enseignements qui ont beaucoup de… valeur.

 

GetLandy facilite la création de landing pages avec une proposition de valeur différente par campagne.