La landing page est un levier de performance à disposition des entreprises. Elle est le composant indispensable des campagnes de publicité dont l’objectif est la génération de leads (contacts qualifiés). Il devient nécessaire d’évaluer l’impact réel des landing pages grâce au suivi d’indicateurs clés de performance dédiés.

Les 3 KPI à suivre pour évaluer l’efficacité de vos landing pages sont les suivants :

Nombre de conversions de visiteurs en leads

La finalité d’une landing page est que les internautes passent à l’action : inscription, demande d’information, demande d’une démo, téléchargement d’une brochure, demande de devis…

Chaque fois qu’un internaute passe à l’action, c’est un succès pour l’entreprise. Elle récupère les informations de contact : le nom, l’email, le numéro de téléphone d’une personne intéressée par les services qu’elles proposent. Elle a les moyens de recontacter la personne qui en soumettant le formulaire lui a donné son autorisation. Chaque lead obtenu est la promesse d’un nouveau client.

Le nombre de leads est égal au nombre de personnes qui ont soumis le formulaire. Dans une optique de mesure d’audience, il s’agit du nombre de visiteurs qui ont abouti à la page de remerciement placée après la soumission d’un formulaire. Chaque fois qu’un internaute accède à cette page, cela signifie qu’il a renseigné les champs du formulaire et qu’il a validé le formulaire. Il fournit à l’entreprise ses informations de contact pour qu’elle prenne contact avec lui. Il communique à l’entreprise son intérêt pour les services qu’elle propose : il devient un acheteur potentiel.

Taux de conversion

La landing page propose sur une seule page tout le contenu nécessaire à l’internaute pour prendre sa décision : il laisse ses coordonnées ou il quitte la page. Le taux de conversion est égal au nombre de leads obtenus sur le nombre de visiteurs qui arrivent sur la landing page.

Un mauvais taux de conversion sur une Landing Page a deux principales causes :

  • Une faible pertinence du trafic qui arrive sur la page

Vérifiez les expressions-clés saisies par les internautes, il y a peut-être besoin d’exclure des mots pour affiner le trafic, vérifiez que le segment de population ciblé par l’emailing ou que la population ciblée par votre campagne Display est bien celle désirée.

  • Un contenu non adapté à la population qui arrive sur la page

Vérifiez le texte de l’annonce, le texte de l’emailing, il y a peut-être discordance entre ce qui est promis dans l’annonce et la landing page, adaptez bien le contenu de votre landing page aux personnes qui arrivent dessus, une landing page pour l’ensemble de vos cibles est assurément moins efficace qu’une landing page par cible.

Certains d’entre nous s’inquiètent du taux de rebond très élevé sur les landing pages.
Habitués à des taux de rebond autour de 50% sur le reste de leur site Internet, ils s’alarment lorsqu’ils constatent un taux de rebond supérieur à 90% sur les landing pages. Sur une landing page, le taux de rebond est l’inverse du taux de conversion. Un taux de rebond égal à 90% signifie que vous obtenez un taux de conversion de 10% !

10% des personnes qui accèdent à la landing page laissent leurs coordonnées. Vu ainsi, le taux de rebond de 90% est beaucoup moins un problème.

Coût d’acquisition d’un lead

Le coût d’acquisition d’un lead est égal au coût de la campagne publicitaire divisé par le nombre de leads générés par la landing page.

L’objectif de la création de landing pages est de réduire le coût d’acquisition. Pour un même budget publicitaire, la landing page vise à générer plus de conversions. Cela réduit de manière mécanique le coût d’obtention d’une conversion.

Dépenser 100 € pour obtenir un lead ou dépenser 1 000€, ce n’est pas la même chose. Le coût d’acquisition d’un lead est un indicateur clé de performance d’une landing page. S’il n’y en avait qu’un seul à suivre, ce serait celui-là.

Bonus !

Valeur d’un lead

Les landing pages de génération de leads ne génèrent pas de revenus de manière directe. Les forces de vente prennent le relais. Pourtant, lorsqu’une vente est réalisée, elle est rarement associée au travail effectué sur les campagnes de publicité et sur les landing pages.

Un indicateur aide à prouver que les landing pages de génération de leads ont un impact : la valeur monétaire d’un lead.

Pour cela, il faut calculer la valeur à vie d’un client et la multiplier par le taux de conversion des leads en client.
Cela nécessite d’avoir mis en place un suivi précis et complet de toute la chaîne de vente.
La valeur à vie d’un client est la somme d’argent que l’on peut espérer gagner en moyenne tout au long de la période où le client reste client. Il faut multiplier le revenu mensuel par client actif et la durée de vie moyenne d’un client.
Une fois obtenue la valeur à vie d’un client, appliquez-lui le taux de conversion des leads en client, vous obtenez la valeur monétaire d’un lead.

Faisons le calcul ensemble :
Le revenu mensuel par client actif est de 1 000 euros.
La durée de vie moyenne d’un client est 4 ans soit 48 mois.
La valeur à vie d’un client est égale à 1 000x48 = 48 000 euros.

Si le taux de conversion de leads en clients est de 10%, un lead vaut 48 000 x 0,1 = 4 800 euros.
La valeur monétaire d’un lead est 4 800 euros.

Ce chiffre est à comparer avec le coût d’acquisition d’un lead et a la vertu de démontrer la contribution des campagnes de publicité et des landing pages sur le chiffre d’affaires global de l’entreprise.

Grâce à ces 3+1 KPIs, vous êtes à même d’évaluer la contribution des landing pages à la performance globale de l’entreprise. Vous allez vous rendre compte qu’elles sont un maillon indispensable dans l’acquisition de vos nouveaux clients.